事例紹介

事例2

データアーティスト株式会社 さま

データを活用したマーケティング支援事業を手がけるデータアーティスト株式会社は、サイト集客後のCVR(コンバージョン率)を向上させる多機能LPO(ランディングページ最適化)ツール「DLPO」を提供している。地域ターゲティングはその機能のひとつであり、あどえりあがライセンスしているIPアドレスによる地域判別およびコンテンツの切り替えを実施している。
データアーティストの設立は2013年6月。オウンドメディア向けにSEOなどのコンサルティングサービスを提供しているアイオイクス株式会社が運営するDLPO事業を分社化するかたちで独立した。アイオイクスは2007年からDLPO事業に取り組んでおり、その運営の実績、ベースとなる事業基盤を引き継いだ。これまでに300社以上の導入実績がある。
DLPOにおける地域ターゲティングの位置づけなど、データアーティスト取締役副社長の作左部勇次郎さんに聞いた。

地域ターゲティングもユーザー体験の最適化のひとつ

─ まずDLPOについてご説明いただけますか。
 弊社はデータドリブン・マーケティングといわれるデータを活用したマーケティングの支援をしています。具体的には、広告、SEO等で自社サイトに集客したユーザーに対して、ユーザー体験を最適化していくということです。新規の顧客獲得をターゲットとしているサイトであれば、新規獲得率を増やし、既存ユーザー向けのサービスであれば、既存ユーザーを維持することで、お客様の満足度を高めます。
 オウンドメディアの最適化・マーケティング支援のため、DLPOというツールによって、コンテンツを切り替えたりしますが、そういったツールを使う前提に出てくる“仮説”づくりのコンサルティングを提供しています。
 つまり、サイトを訪れたときに、どうすればユーザーにより満足してもらえるか、という“仮説”をつくるのです。サイトを地域ごとに出し分けたほうがユーザー体験が最適化される、というのもひとつの“仮説”だと思います。

都道府県レベルの絞り込みで十分効果がある

─ DLPOで地域ターゲティングはどのように使われていますか。
 地域ターゲティングは、非常によく使われる施策になっています。サービスやコンテンツに地域性がある、あるいは、地域ごとに訴求したい商品・アピールしたいサービスが違っていて、それぞれのニーズに個別に応えていきたい、というお客様に広く活用いただいています。

─ インターネットで地域ターゲティングができるということをお客様は初めから知っているのですか。
 最近は、ネットでも地域ターゲティングができるということを、お客様はほとんどご存知です。以前は知らないお客様が多かったので、われわれのほうからお話しすることで、「その手があったか」みたいな反応もありましたが、最近はお客様のリテラシーというか知識も向上し、だいたいご存知です。お客様のほうからも要望として出てくることもあります。

─ 地域の広さはどれぐらいで区切るお客様が多いですか。
 商圏というか、お客様がターゲットとしている地域がどこまでか、ということによって違ってきます。多くは、全国をカバーされているお客様が都道府県ごとにとか。ケースによっては、関東だけとか関西だけとか、そういうこともあります。

─ もっと狭い地域で出し分けられないか、といった声はないですか。
 地域の絞り込みに関しては、ご満足いただいています。むしろ、機能的にできるところにまで至っていないお客様のほうが多いです。地域の絞り込みは、機能的には市区町村までできるのですが、そのレベルまでブレイクダウンして施策しているケースはほぼありません。都道府県レベルまでです。
 コンテンツの用意の問題ですね。つまり、そこまで細かく区切ってもそれぞれのネタ(コンテンツ)が用意できない。お客様もそれだけ手間が増えるということで、そこまでやるというケースは少ないです。そういう課題が多いので、まずは都道府県まででやりたいと。それでも十分成果が出ているというところです。

GPSによる地域ターゲティングは好ましくない

─ 地域ターゲティングについてお客様からの要望はありますか。
 ニーズとして増えているのはスマートフォンの地域ターゲティングですね。IPアドレスから地域を割り出すという仕組み上、携帯電話会社さんの公衆網を使ってアクセスするスマートフォンの地域判定がちょっと難しい。やはりそこができるようになってほしいというお声は多いです。原理的に難しいところがあるとは思うのですが。

─ GPSは使っていないのですか。
 DLPOではGPSは使っていません。GPSの機能を使う場合に必ず、「位置情報を送るか」というオプトインをユーザーから取るという作業が発生します。もちろんそれを使ってコンテンツを切り替えるということは可能ですが、LPOの施策という観点からいうと、好ましくありません。
 ユーザーが能動的に位置情報を送ってくれるという状況なら“あり”だと思いますが、普通はそうではなく、受動的というか、サイトに対しての理解が少なく、モチベーションがない中で、オプトインを出すと、確実に離脱が増えてしまいます。ユーザーにとってハードルとなるものはできるだけ取り除きたいので、GPSを使った地域ターゲティングはしていません。

─ ではスマートフォンではどのようにしているのですか。
 スマートフォンであってもIPアドレスによる地域ターゲティングはしています。自宅とか、喫茶店とか、最近は駅とかにもWi-Fiがありますけど、Wi-Fi経由のアクセスに対しては地域判別ができるので、そのデータを使って施策されているお客様はいらっしゃいます。
 ただ、それができるのだったら、もっとやりたいという話になってしまうのが課題です。つまり、もっとリーチを広げたいのですが、スマートフォンからのアクセスのうち、Wi-Fi経由はまだそれほど多くないのです。

地域店舗ページへの遷移率が向上した

─ お客様の具体例をおうかがいできますか。
 例えば、弊社のお客様の「カメラのキタムラ」さんは、ECでも売られていますが、ウェブのチャネルを使って、リアル店舗への来店促進を推進していらっしゃいます。全国に1000店舗以上あります。各お店でブログとかやっていて、個別の販促をされています。ただ1000店舗もあると、サイトの中で埋もれてしまいます。
 「カメラのキタムラ」という知名度があるので、ユーザーはブランド名を打ち込んでサイトに流入することが多いです。検索で店舗名って入れないじゃないですか。たいてい、トップページというか、エントランスとなるページが決まってきていて、そこから各店舗のコンテンツに誘導するのって、結構大変なんです。そこを、初めのページのファーストビューに、地域の店舗の販促情報とかを出してあげると、ユーザーは少し自分事に感じられて、各店舗ページへの遷移率がぐっと上がるのです。

地域ターゲティングの成功体験が原点

─ こんごについてお聞かせください。
 個人情報のプライバシーは担保しつつ、ユーザーの属性、嗜好、あるいは目的であったり、意欲であったり、そういったものをできるだけ精緻に判定して、ユーザーに適したコンテンツやメッセージをオファーできるようにしていきたいと思っています。
 具体的には一昨年ぐらいから、DMP(データマネジメントプラットフォーム)を使い始めています。ユーザーのデモグラフィックな属性とか、さらにもっと趣味・嗜好というか、サイコグラフィックな属性など、ユーザーのデータを一元的におさめたDMPを使って、コンテンツを最適化しています。
 ユーザーの属性に合わせてコンテンツをかえていったほうがいいというのは、地域ターゲティングの成功体験などで、つちかったといえます。ユーザーに合わせてコンテンツを出し分けると効果が出るということは以前から感じていたことであったので、DMPのような仕組みが出てきたときに、これは必ず来るから、踏み込んでやろうと判断できました。

─ これまで以上にさまざまな属性でターゲティングができるということですね。
 属性の種類が増えることによって、自社に合ったセグメントを自由に作れるというふうにお客様はとらえていらっしゃいます。ただ一方で、施策が複雑化するという課題もあります。できることが広がった分、本質を見失わずに、セグメントの設計、施策設計を考えていく必要がでてきています。
(取材:2015年3月19日)

会社概要

会社名 データアーティスト株式会社
http://www.data-artist.com/
設立日 2013年6月21日
資本金 5,000万円
代表取締役 山本 覚
事業内容 マーケティングコンサルティング事業
ソフトウェア事業
住 所 〒150-0013 東京都渋谷区恵比寿3-46-3
Tel:03-6408-2874
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